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这些电影营销套路,你避开了吗?
发表时间:[2017/3/10]    浏览次数:[947
     120年前的法国巴黎,卢米埃尔兄弟在巴黎一家咖啡馆里让“火车进站”震惊世界;120年后的东方大地,电影的列车也在高速运转。

  谈起近几年的中国电影市场,我们明显能感受到气氛火热,每个月院线上映的电影多达十几部,但其中质量明显良莠不齐,口碑和票房齐飞的片子并不多见。电影营销手段高低从某种程度上可以解释这个现象,“酒香不怕巷子深”的时代早已经过去,尽管对于电影观众最为期待的是质量,但电影这种“一次性体验”的消费品有其特性——没有消费之前根本不知道产品质量到底怎么样。

  电影,看对了叫“文化体验”,看错了叫“浪费生命”。  

  一起来看看那些年被套路的电影营销,你躲过了吗?  

  世有情怀,而后有情怀营销

  首先,从春节档爆红的《美人鱼》,像电影主题曲《无敌》一样,“无敌”地在收割票房的高速公路一路向前,11天就破了之前由《捉妖记》创造的华语影视票房纪录。


  《美人鱼》在公交站的地推海报  

  白底红字,你敢这么任性吗?管你敢不敢,反正星爷就这么做了。因为周星驰本身就是一个超级IP,他代表的是年龄跨度不低的几代人的观影情怀。电影火爆的时候有人批评这部片子就是卖周星驰情怀,但不好意思星爷每次宣传新电影,一定会打情怀牌,而且屡试不爽。这很周星驰,不是吗?  

  如果你觉得《美人鱼》的情怀营销只是网络疯传的那一句“我们都欠星爷一张电影票”,那只能说你不懂周星驰,更不懂情怀营销!  

  你知道《美人鱼》邀请了莫文蔚和郑少秋演唱宣传曲,制作了三支倒计时视频吗?  

  你知道《美人鱼》电影营销麦特文化和新浪微博合作发起了“一代人的周星驰”,张雨绮、罗志祥等人诉说与周星驰的故事吗?  

  你知道周星驰为了与青少年互动走进A站做的系列活动吗?  

  你知道周星驰为《美人鱼》的宣发跑了20个城市做路演吗?  

  情怀营销的重点在于《美人鱼》给我们带来的所有东西,而星爷的情怀在于那些年彼此的温暖与陪伴。情怀营销常有,而真正的情怀却不常见。  

 真诚营销,不可复制  

  《百鸟朝凤》制片人方励“直播磕头下跪”,只为请求多给《百鸟朝凤》增加排片。  

  “只要你能够在这个周末给我们排一场黄金场,我老方愿意给你下跪”  

  方励老师这一跪成功将《百鸟朝凤》推上话题榜首,效果立竿见影。不仅增加了万达、华谊等各大院线排片量,而且单日票房还超越《美队3》。《百鸟朝凤》凭借这一场真诚营销成功逆袭。但也有人对此大加挞伐说是道德绑架和借机炒作。但对于这部内容上值得一看的片子,被绑架一次又如何?之前张艺谋、李安、徐克、黄建新、陈凯歌、贾樟柯等多位电影人齐声应援助阵,但也没有挽回电影走低的排片率,反而是方励老师这一跪挽回了《百鸟朝凤》。真诚,是另一种套路。  

  但必须清楚的是,不是所有人这么做都有效。第一个下跪的人,是真诚;此后下跪的人,是套路。随着传播途径不断创新电影宣推手段才是正道,亦步亦趋邯郸学步往往自寻死路。  

  粉丝营销:偶像在,票房在  

  在暑期大盘低迷的情况下,《致青春2》票房已突破3亿元大关,创2016年青春片最佳票房记录。如今粉丝也不好当了,不只是要自己买票去看偶像,还要学会如何利用大数据拉拢其他人一起去看偶像。  

  早在宣传期,吴亦凡的粉丝就将《致青春》所有演员、剧照、路透等相关信息整理汇总,主动在各大平台上宣传,如号召粉丝集占音悦Tai,为《致青春》宣传;通过贴吧进行外交,邀请其他明星粉丝关注《致青春》,提高影片曝光率;对国外多种语言报道《致青春》的文稿进行翻译,扩大电影影响力;派出“前线”跟拍每一场发布会和路演,及时发布最新的视频、图片、问答汇总。  

  而在电影上映后,粉丝着重买早场、午夜场和边角填场,把人流量大的黄金场位置留给路人,如有低价票在较远地区人流量很小的话,请保证能够买当场的上座率在四成以上,如果钱不够可以发出来一起买,不要拉低上座率,甚至还自发在影院发放电影的周边条幅,或在上映期间将包场部分电影票赠与路人。  

  在《致青春2》营销上,我们可以发现粉丝营销的意义已经不再像从前那般狭隘——由从前的制片方用各种手段吸引粉丝到现在的粉丝主动宣传拉拢其他受众。在当下粉丝经济大行其道,电影营销抓住粉丝营销,也不失为一条康庄大道。  

  话题营销:没有舆论就没有高票房  

  小李子主演的《荒野猎人》上映三天票房达到1.48亿元。过去20年,奥斯卡获奖电影在中国市场的表现总体不尽如人意。票房高的多为获技术奖项的商业大片,如《盗梦空间》、《阿凡达》等,而《国王的演讲》等艺术性佳片,在中国内地的票房都不到1000万元。那么,《荒野猎人》缘何例外?原因在于有 “小李子艰辛申奥路”加持。  

  2月29日,奥斯卡颁奖,《荒野猎人》斩获最佳导演、最佳男主角、最佳摄影三项大奖。不到3周,影片便在中国公映——时差较短,热度仍在。  

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  本届奥斯卡在各大社交网络平台所引发的讨论基本上都集中在小李子身上。不夸张地说,今年的奥斯卡颁奖典礼就像《荒野猎人》的超前预告片,这也令该片在中国公映的受关注程度与过去同类影片截然不同,不亚于一部好莱坞超级大片。  

  而不管是什么营销,在如今看来都算是话题营销,不管是情怀也好粉丝也好,有了话题有了舆论,得到更多的曝光,吸引更多的受众去看了以后才能得到关于这部影片的赞美或是批评。没有话题,一切为零。  

  “艺术是有其自身规律的,这条铁律可以用时下网络热语来表达:你以为拼颜值(电影运作的各种手段)就够了,而最终主要看的是气质(电影作品的艺术水准和审美趣味)。” 中国电影艺术研究中心电影文化研究室副主任左衡说。  

  然而事实却如奇葩说辩手马薇薇所说“没有霹雳手段,怎怀菩萨心肠”。

 

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